Sa invatam de la brandurile regine – Coca-Cola
Categoria: Povestea publicitară Coca-Cola include o serie de mutari de excepție în ceea ce privește strategia de marketing. Evident, n-am fi pus la indoială traiectoria unui brand care a reușit să fie propulsat la un nivel inimaginabil.
Când te gandești la ad-urile vintage, oricare ar fi ele, îți vine imediat Coca Cola în minte, de parcă publicitatea și Coca-Cola ar fi debutat împreună. De fapt, într-un fel, au și făcut-o pentru că ele au crescut împreună iar Coca Cola a fost prima companie care simțit nevoia să spargă granițele publicității de până atunci și a investit sume enorme în aceasta, pentru a se apropia de consumator și pentru a face experiența brandului una completă.
Campania aniversară Coca-Cola de 125 de ani include un fascinant interviu cu Phil Mooney, VP Heritage Communications, responsabil pentru enorma arhivă Coca-Cola.
Din arhiva publicitară a brandului se pot extrage lecții importante, pe care toate brandurile le-ar putea avea în vedere în drumul lor. Câteva dintre acestea ar fi:
Lecția #1 Să faci un angajament față de brand
Coca-Cola este lider pe lista Interbrand – Cele mai bune branduri la nivel global, de mai bine de un deceniu. Această realizare demonstrează angajamentul de a promova produsul încă de la început – reflectat nu doar prin primul cel mai mare buget publicitar de 1 milion de dolari (în 1912), dar și prin implicarea companiei în strategii de marketing (campanii de direct mailing, cupoane, branduirea unor obiecte promoționale utile în viața de zi cu zi, etc).
Lecția #2 Nu-ți fie teamă să cedezi consumatorilor controlul asupra brandului
Încă de la început, brandul a petrecut timp spunând consumatorilor să nu le fie spusă denumirea Coke. Însă, compania a ales să adopte denumirea dată de public, folosind-o în favoarea sa.
Lecția #3 Creează experiențe care să se potrivească vieții consumatorilor
Primele forme de publicitate a constat în obiecte promoționale branduite precum tăvi, calendare, postere, oglinzi de buzunar – lucruri utile și binevenite în viața omului de zi cu zi.
Lecția #4 Îmbrățișează schimbarea
Arhiva Coca-Cola dezvăluie un traseu ascendent de-a lungul mass-mediei secolului 20, de la print la televiziune. De asemenea, Coca-Cola se remarcă prin deschiderea către orice înseamnă schimbare.
Lecții de la arhivistul Coca-Cola. Interviu cu Phil Mooney
VP-Heritage Communications Phil Mooney despre campaniile publicitare și nu numai
Sursa http://adage.com/article/news/lessons-coke-s-archivist/227295/
“Asta e ca și cum ai întreba: Care este copilul tău preferat?” a glumit Phil Mooney, vicepreședinte Heritage Communications, când a fost întrebat care este obiectul publicitar preferat Coca Cola din gigantica sa colecție, Dl. Mooney este directorul departamentului de arhivă Coca-Cola din 1977 și a avut un rol esențial în crearea universului Coca-Cola. De asemenea, el este membru al Societății Americane de Arhiviști.
Phil Mooney
Dl. Mooney vorbește despre prima sa campanie de direct mailing, cum a devenit Coca-Cola denumit Coke și despre cele mai bizare campanii publicitare ale brandului.
1. Câteva dintre reclamele vechi Coca-Cola erau sub forma unor calendare și semne de carte, obiecte pe care oamenii le pot folosi. De ce?
Dl. Mooney: Aceasta a fost una dintre cheile succesului timpuriu al produsului. Tăvi pentru servirea mesei, calendare, postere, etc. Acestea constituie obiecte folositoare și practice pentru consumatori, alături de dozatorul de suc Coca-Cola. Oricine poate folosi un semn de carte, orice femeie se poate folosi de o oglindă de buzunar.
Asa Candler, cel care a achiziționat compania de la John Pemberton – creatorul, a fost un geniu când și-a pus întrebarea ‘Care este următorul lucru la care mă pot gândi și pe care cineva il poate folosi acasă ori la birou?’
2. Avea Coke tendința să urmeze trendurile acelei perioade, în ceea ce privește mass-media?
Dl. Mooney: Coca-Cola a fost întotdeauna dornică să experimenteze lucruri noi. Spre exemplu, am fost prima companie care a folosit cupoanele ca un instrument de marketing (în 1887), iar prin asta, mă refer la faptul că existau promoteri pe străzile din Atlanta care împărțeau cupoane pentru pahare gratuite de Coca-Cola de la dozator. De asemenea, Candler, la o vârstă destul de fragedă, a venit cu ideea unei campanii de direct-mailing, pe care a și implementat-o, prin care trimitea prin poștă astfel de cupoane pentru pahare cu Coca-Cola gratuite.
3. De-a lungul istoriei s-au înregistrat campanii publicitare cu bugete începând de la $11.000 în 1892 și ajungând la $100.000 în 1901. Aceste sume reprezentau mult la acea vreme?
Dl. Mooney: Foarte mult. De fapt, în 1912, am avut primul milion de dolari alocat publicității, iar această sumă era imensă. Atunci, oamenii nu cheltuiau atâția bani pentru publicitate. Candler a avut încrederea că era absolut necesar să îți faci publicitate și că trebuia să îți poziționezi produsul în mijlocul oamenilor.
4. Cum au luat în considerare agențiile de publicitate istoria Coca-Cola?
Mr. Mooney: D’Arcy a fost agenția noastră din 1906 până în 1956, o perioada extrem de îndelungată. D’Arcy’s și-a consacrat faima prin măiestria în ceea ce privește printul. Până la mijlocul anilor ‘50, acolo s-au dus marea majoritate a banilor noștri. 1956 este anul în care am făcut prima noastră schimbare publicitară și ne-am mutat de la D’Arcy la McCann Erickson. McCann Erickson, era copilul cool din peisaj care a înteles cu adevărat acest medium electronic numit televiziune. Desigur, astăzi jocurile s-au schimbat enorm.
5. Cum s-a dezvoltat în timp rolul directorului de publicitate Coca-Cola?
Dl. Mooney: Am avut întotdeauna oameni care s-au preocupat de publicitate. Spre exemplu, la începutul secolului am avut un om pe nume Candler Dobbs, (președinte din 1919-1922) și văr cu Asa Candler, cel care este recunoscut ca ‘tatăl adevărului în publicitate’. Da, existau oameni de marketing care aveau îndatoriri specifice pentru interacțiunea de zi cu zi a companiei cu agențiile, dar oamenii de vârf, oameni precum Asa și Samuel Candler și Robert Woodruff (președinte 1923–1939, președinte al consiliului de administrație 1939-1942, 1952-1954) au fost întotdeauna în culise și s-au asigurat că toată comunicarea brandului este relevantă. Până în 1980, când Roberto Goizueta a devenit președinte al consiliului de administrație, toți președinții noștri au venit din sfera marketingului.
6. Astăzi se știe ca Coke înseamnă de fapt Coca-Cola. Dar lucrurile nu au stat așa mereu. Spuneți-mi, vă rog despre Sprite Boy.
Dl. Mooney: Clienții noștri tot obișnuiau să micșoreze denumirea de Coca-Cola în Coke. De fapt, în anii de început am specificat ca nu dorim să ne fie micșorată denumirea, ci să se folosească întreg numele. În timp, am realizat că oamenii continuau să micșoreaze termenul în Coke. Astfel, am avut de făcut o alegere: să renunțăm la cerința noastră și să lăsăm acest lucru să devină parte din noi. Am creat un personaj numit Sprite Boy, care trebuia să fie un soi de elf sau spirit. În reclame nu îi puteai vedea întregul corp, ci doar capul ori mâinile. A fost creat pentru a întări ideea că Coke și Coca-Cola sunt unul și același lucru. Am început să facem asta la debutul anilor ‘40, astfel, până în 1945 am putut transforma Coke într-o marcă înregistrată.
7. Istoria Coca-Cola este, de asemenea, asociată cu istoria lui Moș Crăciun. Care a fost influența brandului în viziunea modernă a Moșului?
Dl. Mooney: Am folosit ocazional imaginea lui Moș Crăciun în anii ’20. Dar, în 1930 s-a dorit să se vadă dacă sărbătorile de iarnă pot fi asociate în mod direct cu Coca-Cola, deoarece perioada de iarnă era slăbuță în ceea ce privea consumul băuturilor răcoritoare. În 1930, am folosit un artist pe nume Fred Mizen, un foarte cunoscut ilustrator al vremii de atunci. El a creat imaginea unui Moș Crăciun dintr-un magazin universal care, luând o pauză, a băut o Coca-Cola. Însă oamenii nu au fost foarte receptivi la această încercare. În anul următor, 1931, am folosit un alt artist, Haddon Sundblom, pentru a crea o imagine a unui Moș Crăciun real. Cu acesta, a debutat cu adevărat campania Moșului Crăciun pentru noi. Mulți istorici admit faptul că Sundblom a ajutat la crearea imaginii moderne a lui Moș Crăciun. Însă nu cum că ar fi fost primul care a facut-o, ci că a făcut-o consistent.
8. Cu toții cunoaștem campaniile de succes. Ce ați putea să ne spuneți despre cele mai puțin de succes?
Dl. Mooney: Una dintre ele a fost o campanie de print. Am avut o campanie foarte cunoscută “Lucrurile merg mai bine cu Coke.” Avea o componentă print și i-am atașat un concept ușor diferit. Am schimbat denumirea în “Lucrurile ar fi fost mai bune cu Coke”. Avea ca subiect figuri istorice care au avut sfârșituri nefericite precum Iulius Caesar ori Maria Antoaneta. Premisa era simplă: dacă Coca-Cola ar fi fost acolo, lucrurile ar fi stat cu totul altfel.
Pe zona de TV, campania care îmi vine în minte este una din 1977, ca parte din campania “Coke adaugă viață”. A fost numită “Involvement 2″. Nu știu însă dacă a existat și un “Involvement 1.” Imaginați-vă o reclama de 60 de secunde formată dintr-un singur cadru ce înfățișa doar o sticlă de Coca-Cola, cu diferite sunete de fundal – sunet de cuburi de gheață, sunetul produs la jocul de tenis, muzică populară de la radio, oameni la plajă care se plâng de cât de fierbinte este nisipul. Ideea era că, Coca-Cola era perfectă pentru toate acele activități. Ceea ce îi lipsea reclamei era dinamismul.
Tu ce zici de asta? Lasa un comentariu
descopera
Cautare
Categorii
- Campanii Marketing Experiential (26)
- Interviuri (2)
- Studii Marketing Experiential (4)
- Uncategorized (129)